當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容 淺談飲料產(chǎn)品定位 作者：王喆 日期：2009-11-2 字體：[大] [中] [小]

    飲料產(chǎn)品定位其實(shí)是個(gè)很冒險(xiǎn)的工作，相信很多有過(guò)飲料新品籌劃經(jīng)驗(yàn)的人，都會(huì)有這樣的感觸。好像是一輪賭局，無(wú)論你怎樣計(jì)算概率，無(wú)論你怎樣研究，也終究不會(huì)100%按計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)。于是常常會(huì)聽到：“**產(chǎn)品其實(shí)是無(wú)心插柳�！薄�**萬(wàn)事具備，可是還是忽略了**”。
    說(shuō)到這里，很多例子便跳了出來(lái)。
    2002年在美國(guó)市場(chǎng)上市的Monster（怪物）能量型飲料，不僅在當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了600%的銷量增長(zhǎng)，更使得“漢森公司”這個(gè)之前名不見經(jīng)傳的小公司的股價(jià)如坐上火箭一樣，3
年內(nèi)飆漲60倍，成為納斯達(dá)克一顆耀眼的明星。Monster強(qiáng)大的產(chǎn)品力來(lái)自于漢森公司老板薩克斯經(jīng)營(yíng)中的頓悟：“跟在流行趨勢(shì)的后面賣糖水，永遠(yuǎn)也不會(huì)出人頭地。必須要開創(chuàng)一些與眾不同的東西�！庇谑撬_克斯從四平八穩(wěn)的思路中跳了出來(lái)，放棄了漢森品牌堅(jiān)持許久的品牌定位，大膽的開始針對(duì)之前一直忽視的年輕男性這一較為小眾的飲料消費(fèi)群體進(jìn)行了嘗試。事實(shí)證明，小眾的消費(fèi)群體卻蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)潛力。如何讓你的產(chǎn)品更貼近于這種定位，如何把握消費(fèi)者的脈搏至關(guān)重要。
    回到中國(guó)，相信很多人還記得暢銷多年的營(yíng)養(yǎng)快線上市時(shí)的廣告語(yǔ)吧：“早上喝一瓶，精神一上午。”營(yíng)養(yǎng)快線上市之初，市面上該類產(chǎn)品呈百花齊放，卻未有一個(gè)領(lǐng)先品牌。各廠家走的仍然是美味、營(yíng)養(yǎng)這樣穩(wěn)健的路子，于是娃哈哈最初在廣告語(yǔ)中區(qū)隔其他競(jìng)品的“代餐策略”也遭遇了很多質(zhì)疑：“這樣的廣告語(yǔ)是不是限制了產(chǎn)品的銷售范圍？”會(huì)不會(huì)走進(jìn)了一個(gè)過(guò)于“細(xì)分”的區(qū)域？“打早餐的概念，究竟能有多大的市場(chǎng)容量？”而事實(shí)證明，恰恰是因?yàn)槎ㄎ坏摹靶”姟�，這個(gè)產(chǎn)品才得以“大眾化”銷售，在短短一年不到的時(shí)間，迅速讓消費(fèi)者認(rèn)知，并占據(jù)了消費(fèi)者“早餐”這一概念的心智。時(shí)至今日，很多的企業(yè)紛紛效仿卻無(wú)功而返，不是產(chǎn)品力不夠，也不見得是定位不準(zhǔn)，而是消費(fèi)者心中“營(yíng)養(yǎng)快線”的地位已無(wú)人能動(dòng)搖了。
    同樣的細(xì)分產(chǎn)品定位占領(lǐng)消費(fèi)者心智的還有承德的露露，一句“冬天喝熱露露”讓露露在加熱飲用這一飲用方式領(lǐng)域內(nèi)再無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有人或許會(huì)說(shuō)：“這樣一句話讓露露夏天銷量難見起色�！倍�事實(shí)上，辯證的看，也恰恰是因?yàn)檫@句廣告語(yǔ)才成就了今天的露露。
    通過(guò)細(xì)分再細(xì)分沖出重圍，避免了產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的殘酷近身肉搏，在局部市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先角色進(jìn)而占據(jù)消費(fèi)者心智的成功案例不勝枚舉。由此可見，產(chǎn)品定位走大眾化的路線還是做小眾產(chǎn)品，都不是限制銷量核心問(wèn)題。九龍齋并不會(huì)因?yàn)榇蛄恕敖庥湍仭钡母拍罹捅黄渌�消費(fèi)者拋棄了飲用，同樣農(nóng)夫山泉只做礦泉水的銷量和利潤(rùn)也讓很多水企業(yè)難望其項(xiàng)背。
    上文所述，僅僅是眾多產(chǎn)品中借細(xì)分之勢(shì)突圍成功的個(gè)別例子，當(dāng)然失敗的也不在少數(shù)。歷時(shí)三年，精心籌劃的茶研工坊從上市之初的豪情壯志變得最后的落寞收?qǐng)�，不能不說(shuō)是可口可樂的一大遺憾。是產(chǎn)品本身品質(zhì)不好嗎？還是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不夠新穎？亦或是推廣力度欠佳？當(dāng)然都不是，可口可樂重金請(qǐng)來(lái)梁朝偉、舒淇?jī)纱竺餍歉哒{(diào)代言，力圖打造時(shí)尚白領(lǐng)的精品茶飲，乍看來(lái)這一定位無(wú)可厚非，在茶飲料席卷全中國(guó)的浪潮下，加之可口可樂的渠道優(yōu)勢(shì)保證，銷量本該不在話下，更何況更有精心提煉的產(chǎn)品賣點(diǎn)與時(shí)尚的包裝、明星代言策略助陣。究竟是哪里出了問(wèn)題？
    恐怕仍是產(chǎn)品定位的問(wèn)題。
    可口可樂走進(jìn)了產(chǎn)品細(xì)分的誤區(qū)，他們想當(dāng)然的細(xì)分了消費(fèi)者，殊不知，消費(fèi)者是不會(huì)乖乖讓你細(xì)分的。營(yíng)養(yǎng)快線也好，露露也罷，細(xì)分的都不僅僅是表面功夫，營(yíng)養(yǎng)快線教育的是消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，而在其進(jìn)入早餐市場(chǎng)之前，早餐市場(chǎng)并未有一款飲料品牌能占據(jù)領(lǐng)先；同樣露露也不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的用行業(yè)、職業(yè)、年齡或是性別就把消費(fèi)者做出區(qū)分。誰(shuí)能說(shuō)不是白領(lǐng)就不會(huì)飲用茶類飲料？年輕人就一定要時(shí)尚、潮流才可以？這些，就是想當(dāng)然的誤區(qū)。我們不能否認(rèn)，茶研工坊上市之前做了大量的市場(chǎng)研究，也用了非常量化、標(biāo)準(zhǔn)化的工具。但是就如本文開篇所說(shuō)，產(chǎn)品定位里存在著大量的風(fēng)險(xiǎn)，這些都是需要市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證的。
    那么細(xì)分究竟是好還是不好呢？結(jié)論是，如果你不懂差異化定位，就一定要大眾、要流行。就如當(dāng)年的王老吉，堅(jiān)持了多年的涼茶路線卻一直不慍不火，直到成美轉(zhuǎn)換了王老吉的整體方向，提出“是該做涼茶還是做飲料？”這一顛覆性概念后，轉(zhuǎn)換了王老吉一直以來(lái)做“涼茶”的思路，才讓這個(gè)百年品牌煥發(fā)了青春，走進(jìn)了主流飲料的世界。
    差異化是高人的手段和策略，是保證企業(yè)穩(wěn)健的良方也是顛覆行業(yè)的TNT，可究竟怎樣才能制勝，終是要留待市場(chǎng)進(jìn)一步實(shí)踐。


王喆，zhe_wang2006@yahoo.com.cn